El marketing en el contexto de la gestión empresarial.

 

      La función de marketing, implica dos procesos diferentes, aunque relacionados entre sí: a) La búsqueda del modo de estimular a los compradores, y b) La distribución física de los bienes y servicios. Históricamente, el marketing ha estado mas preocupado por la “Búsqueda de clientes” y menos preocupado por los aspectos de la distribución física, si bien recientemente hay una mayor preocupación por los problemas de logística y de eficiencia en los costes de la distribución física de los bienes y servicios.

 

      La tendencia a clasificar muchos costes de distribución como gastos operativos y no asignarlos a funciones específicas, indican que los directivos no han considerado dichos costes lo suficiente­mente importantes como para justificar un análisis detallado de los mismos. De esta forma, los sistemas de costes tradicionales se han centrado fundamen­tal­mente en el coste de producción, pasando por alto una parte muy importante del coste del producto, como es el coste de marketing.

El coste de marketing supone, muchas veces, el 500% del coste total de muchas líneas de productos y aproximadamente es el 20% del Producto nacional bruto de los Estados Unidos de Norteamérica. En este país, por ejemplo, competir en los costes de distribución es crítico para el éxito, dadas las enormes distancias existentes y es un problema adicional con el que deben luchar las empresas extranjeras que se instalan en dicho país.

 

      Desde el punto de vista de la dirección estratégica de costes, donde la cadena de valor de una empresa ha de concebirse en el seno de la cadena de valor de la industria, los costes de distribución son críticos para tener éxito en el enlace de las cadenas de valor de la empresa y la de los clientes.  Dado que el peso de los costes de marketing o costes generados por el cliente de muchas empresas están alcanzando valores importantes, la optimización de los citados costes puede llegar a ser una gran oportunidad para obtener ventajas competitivas.

 

      La función básica de los costes de marketing y de distribución es suministrar a la dirección la información necesaria para planificar y controlar el esfuerzo que se realiza en marketing, teniéndose en cuenta que lo primordial para la dirección de marketing de una empresa es tener la mejor información sobre la rentabilidad del producto y de las líneas de productos.

 

      Diversos estudios evidencian que la dirección de marketing necesita esta información, tanto para a) medir e in­for­mar del efecto que cambios en el volumen o cambios en el esfuerzo de marke­ting tienen en la rentabilidad del producto, como para b) proporcionar información de los gastos de marketing por producto y por segmentos de mercado y poder así controlar mejor los costes de marketing, y para c) ayudar a la dirección a justificar los precios de los productos y los descuentos en precios. Además, la creciente capacidad de los ordenadores posibilita que algunas empresas puedan: 1) Asignar costes a los clientes y 2) Clasificar a los clientes.

 

     Definición del coste de marketing

 

     El coste de todas las actividades que se realizan desde que el bien se ha producido hasta que llega a las manos del cliente se conoce indistintamente como coste de marketing. Los costes de marketing comprenden así los siguientes componentes:

 

     A) Costes directos de ventas: Son todos los costes relacionados con las órdenes de ventas (gastos directos del personal de ventas, oficinas de ventas de las sucursales y servicios de ventas) y con costes relacionados con la gestión y supervisión directa de los esfuerzos de ventas.

 

     B) Costes de publicidad y de promoción de ventas: Son los costes de preparación de la publi­cidad, tiempos o espacios en los medios de comunicación y todos los costes directamente conec­tados con las campañas de promociones de ventas, desarro­llo de mercados y publicidad.

 

     C) Costes de transporte y Embalaje: Costes relacionados con el transporte y embalaje de bienes hacia el exterior, transporte y embalaje de bienes devueltos, y los costes de gestionar la función de trans­porte y embalaje.

 

     D) Costes de almacenamiento y depósito: Todos los costes de almacenar, depositar y manejar bienes terminados o piezas asignables a la función de distribución.

 

     E) Costes de investigación de mercados: Los costes de los proyectos llevados a cabo para testar o confir­mar datos sobre productos, mercados, o métodos de distri­bu­ción, y todos los costes de administrar el departamento.

 

     F) Costes generales de distribución: Es una categoría que engloba todos los costes que están bajo el control del departamento de marketing y que no están incluídos en los costes men­cionados anterior­men­te.

 

     Propósito del análisis de los costes de marketing

 

     Los propósitos mas importantes de los costes de marketing pueden referirse, según autores como Moscove y Wright, a las siguientes realidades: ¿Qué productos o servicios deberían ofrecerse?. ¿A qué precios debería ofrecerse el bien?. ¿A qué grupo de clientes se debería dirigir el esfuerzo de ventas?. ¿En qué áreas debería ofrecerse el producto o servicio?. ¿Qué canal de distribución debería utilizarse?. ¿En qué términos deberían realizarse las ventas?. ¿Qué medio de promoción de ventas será el que mejor entienda el mercado potencial?

 

     Las respuestas a estas cuestiones no forman parte, normalmente, del output de un sistema de costes.  Sus respuestas, sin embargo, se basarán en análisis que contengan evaluaciones tanto cualitativas como cuantitativas.

 

     Los objetivos de los costes de marketing son, de la misma manera que los costes de fabricación, ayudar a la toma de decisiones y al control de costes.

 

     Los costes del servicio Postventa son con frecuencia una parte importante de los costes de marketing, sobre todo si los productos vendidos y distribuidos son complejos.  Los costes del servicio postventa, por consiguiente, son frecuentemente uno de los factores mas significativos en la determinación de la rentabilidad individual de un cliente o de una clase de clientes.

 

     Asignación de los costes de marketing a los productos

 

     Los costes de marketing no son costes de producción del producto y por tanto no forman parte del coste del inventario o del coste de los bienes fabricados.  Sin embargo, la asignación de los costes de marketing a los productos o líneas de productos puede ser deseable para determinar su rentabilidad.

 

     Asignación de los costes de marketing a los productos

 

     Los costes de marketing no son costes de producción del producto, y por tanto no forman parte del coste del inventario o del coste de los bienes fabricados. Sin embargo, la asignación de los costes de marketing a los productos o líneas de productos puede ser deseable para determinar su rentabilidad.

 

     Las empresas con una amplia línea de productos frecuentemente experimentan variaciones en la rentabilidad de un gran intervalo de líneas de productos. Conocer la rentabilidad real de estos productos y clientes es necesario para explotar el potencial de aquellos con alta rentabilidad y minimizar el impacto de aquellos con baja rentabilidad.

 

     El análisis de los costes de marketing puede adoptar varias formas, entre las que se incluyen la del margen de contribución y la del coste completo.  En la aproximación del margen de contribución solo los costes trazables directamente a los segmentos son utilizados en la evalua­ción del segmento.  En la aproximación del coste completo, el esfuerzo se pone en la asignación de todos los costes que son analizados.

 

     Tratamiento de los sistemas de costes basados en las actividades

 

     Los sistemas A.B.C. se han desarrollado e implantado casi exclusivamente para actividades de fabricación fundamentalmente repetitivas, es decir en aquellas actividades donde existe una relación directa entre consumo de recursos y volumen de actividad obtenido.  Esta situación en general no se da en las actividades de marketing.  Por consiguiente uno de los primeros pasos que deben darse en el establecimiento de los sistemas ABC para las actividades de marketing es determinar si las actividades de marketing son o no son repetitivas.

 

     Para establecer la repetitividad de las actividades de marketing debe realizarse una auditoría o análisis del puesto de trabajo donde se listan las tareas correspondientes a cada actividad.  A continuación se estudia cada tarea para determinar si los procedimientos necesarios son repetiti­vos y rutinarios, de forma que pueda llevarse a cabo una estandariza­ción de tareas.

 

     Por ejemplo, la actividad de almacenar y manipular materiales, los procedimientos necesarios para la recepción de pedidos, fijación de precios, etiquetado, clasificación y embalaje de bienes son bastante rutinarios y uniformes.  Pero, por otra parte, el hacer una llamada de ventas o el tratamiento de las devoluciones varía considerablemente entre los diferentes clientes y agentes de venta.  Por tanto es más difícil estandarizar las actividades relativas a la venta directa que las que tienen un carácter rutinario.

 

     La utilización de los sistemas ABC para los costes originados por los clientes proporciona a las empresas información competitiva, especialmente a aquellas que quieren mejorar sus estrategias de servicio al cliente.

 

     Los directivos necesitan información de las actividades para alcanzar la excelencia, no sola­mente en relación con sus productos, sino lo que es más importante, en relación con sus clientes.

 

AUTOR : Francisco Navarro Castillo